Identidad, Emociones y Consumo

Actualmente la oferta y la demanda son muy significativas en nuestras vidas. El consumo es un modo de identificarse en la sociedad. Se es en función de lo que se tiene y se consume, las marcas hablan y se expresan por nosotros. Se experimentan emociones en tanto y en cuanto se consuma. El acto de consumir es el motor (motivación) que impulsa y que mueve hacia la acción. A través del consumo las personas son, sienten, se expresan, conducen sus vidas y experimentan el poder. Sería como un círculo: consumo, emociones y poder, dado que estos tres factores hacen a la construcción de la identidad de las personas.

Lo puesto en valor es el consumo porque ofrece la posibilidad de acceder a mejores condiciones de vida, confort, seguridad, éxito, a un estatus social más valorado y deseado por la mayor parte de la sociedad.

Las emociones forman parte de los valores, pero a partir de lo que se consuma. Gran cantidad de elementos posibilitan que el consumo sea considerado como una emoción. Por ejemplo, los medios de comunicación, las publicidades, la tecnología, la televisión. Nos envían mensajes de la forma en que debemos ser y que debemos consumir para cumplir con los estándares de vida idealizados o puestos en valor. Cada momento de la historia se diferencia por la clase de personas, por las acciones y por las emociones que identifican a esos sujetos. Actualmente lo puesto en valor y lo que predomina es el “consumo como emoción”.

¿Qué nos Produce y Aporta el Consumo?

El consumo marca y deja huellas en los consumidores porque llega hasta sus emociones y los motiva. El consumo es emoción en sí. Las personas estamos conectadas y ligadas emotivamente con las marcas. Las marcas favorecen un escenario donde se pone en relevancia al consumidor, a su bienestar y a su felicidad. Las marcas seducen, comprenden y abarcan la totalidad de las prácticas cotidianas.

En el consumo intervienen: el vínculo afectivo y emotivo, en el que se ponen en juego las decisiones. El consumir implica adueñarse de una parte de la realidad y poder manipularla, y en esa manipulación se refleja el poder y la satisfacción que este genera.

El acto de consumir esté ligado a la experiencia y a la emoción. Las marcas representan lo puesto en valor por la sociedad y estas influyen en el cerebro que actúa, que siente y que piensa. Las conductas de las personas que consumen están dirigidas por los efectos de la publicidad y de la comunicación.

La publicidad y la comunicación intentan llegar y actuar a partir de la identidad de las personas. El consumo representa la modalidad de relaciones y de vínculos con que la sociedad interactúa. El sujeto se define y reconoce a sí mismo a partir del consumo, este es parte del sujeto, es necesidad vital y fundamental para alcanzar lo puesto en valor.

Las personas sienten, piensan y experimentan al consumir. Varios factores se ponen en juego y se satisfacen a partir del consumo. Entre ellos la búsqueda de nuevas sensaciones, emociones, aventuras, experiencias, reconocimiento, autoestima, identidad, valor, poder, utilidad. Las personas son fieles y leales a una determinada marca en la medida en que se sienten identificadas y pueden a partir de ésta, reafirmar su identidad y satisfacer necesidades afectivas.

¿Qué Significado le Atribuimos al Consumo?

La razón y el pensamiento no intervienen en el acto del consumo. El consumir y el comprar, nos permiten poseer objetos y esto nos atrapa emocionalmente. El consumir representa las preferencias, sentimientos, pensamientos, costumbres, necesidades y hasta el estilo de vida que llevamos las personas. La irracionalidad lleva al hombre a consumir. Las emociones se desarrollan consumiendo, ya que pareciera que a partir de la adquisición de objetos somos mejores personas. Todo aquello que consumimos se vuelve objeto.

Actualmente existen publicidades de diversas marcas que apuntan hacia la venta de conceptos más que a los productos en sí. Se valoriza la venta de la frase, del sentimiento, de la sensación, de la emoción que se podrá experimentar y obtener a través del objeto adquirido. La emoción del consumir está íntimamente ligada a una sensación de bienestar subjetivo que cada uno de nosotros se atribuye de acuerdo a su personalidad.

El consumo se traduce en emoción que va más allá de la obtención de un producto. Es una emoción que nos define e identifica. Las emociones tienen el poder de modificar las elecciones o relaciones que se producen entre los sujetos en un momento dado.

¿Y las Emociones…?

La emoción es la acción de consumir y el objeto de consumo. A través del dinero los sujetos nos apoderamos de la realidad, de las emociones y hasta del propio cuerpo. Las emociones son un dispositivo de control social, porque las personas somos interacción. La emoción es social y le atribuimos significado en las interacciones sociales. Somos sujetos de la subjetividad. Las emociones necesitan de la autonomía y de la posibilidad de elección de distintos modos de vida.

El cuerpo es contenedor de emociones. Las personas dependen de objetos para mantener sus cuerpos, sanos, jóvenes y saludables. Actualmente las personas son y valen en función del cuerpo y del atractivo que tienen. El medio para conseguir esto es el consumo. De aquí que surge la necesidad de construir un discurso alternativo al del consumo.

El consumo y la emoción son y construyen la identidad. La sociedad consume emociones a través de objetos que las representan y estos responden a tendencias y necesidades socioculturales del entorno.

La Mercantilización de la Vida Cotidiana

En una sociedad de consumo los individuos actuamos como consumidores y nos relacionamos con lo que nos rodea en términos de objeto de consumo.

Un ejemplo muy significativo y que representa muy bien el concepto de la mercantilización de la vida cotidiana son las redes sociales para hacer amigos, encontrar pareja o publicar fotos, viajes, reuniones, intereses.

Existen herramientas sociales que permiten y facilitan a sus usuarios el poder permanecer en contacto con la escuela, la universidad, trabajo, una determinada región, un grupo de amigos, familias, ONG, empresas, etc. Permiten a sus usuarios mantenerse al día con sus amigos o compañeros compartiendo fotos, enlaces, vídeos, pensamientos, opiniones, experiencias, recuerdos, debates, y por qué no el comienzo de diversas relaciones virtuales.

En lo que a privacidad se refiere cada usuario tiene el control (poder) sobre la modalidad de compartir información y sobre quien tiene acceso y quién no. La gente sólo puede ver los perfiles de amigos confirmados o aceptados. Para la utilización de algunas redes sociales no es necesario pagar. Aunque no sean pagas de todas formas son consumidores que consumen emociones, sensaciones, amistades.

Estas herramientas posibilitan el relacionarse de forma virtual con personas no tan conocidas (estaban en la lista de un amigo y nos piden ser aceptados a nuestra lista). Esta situación otorga un cierto anonimato, aspecto que favorece la posibilidad de participar y brindar opiniones sobre algún tema determinado, opiniones que no serían dadas si el escenario virtual y el anonimato no estuvieran. Estas redes sociales brindan la posibilidad de mantener una amistad con tan solo poner me gusta en algún comentario, foto o aplicación. Permite saber de la vida de los usuarios dado que, se puede visitar el perfil, fotos, información, actividades que realizan, eventos, sitios en donde viven. Se establecen contactos en un plano virtual y gran cantidad de situaciones se ven facilitadas dado que se maneja todo a través de un ordenador.

Cada usuario posee el control en este espacio virtual porque en cualquier momento que le plazca puede eliminar, bloquear o colocarse como ausente cuando no desee establecer contacto con un determinado usuario o este no responda a lo esperado.

El perfil de cada usuario podría compararse al de un escaparate en el cual solamente se exhiben los mejores atributos de los objetos para poder acceder al mercado y llamar la atención a la demanda. Se puede observar que todo los usuarios publican su lado positivo, logros, aventuras, éxitos y en determinadas ocasiones, alguna opinión desfavorable acerca de temas controversiales de los que no comparten la misma opinión que otro usuario.

En la medida en que los usuarios presenten en su perfil más fotos, más información acerca de ellos, más videos, más novedades, más larga será la lista de usuarios que deseen hacerse amigos. Pareciera que intentan encontrar un sitio en un espacio competitivo en donde la visibilidad es sinónimo de éxito y es considerada como un valor muy preciado en la sociedad de consumo. Las interacciones que se establecen son similares a las que se producen en el mercado de la oferta y la demanda en donde los objetos pueden reemplazarse o deshacerse cuando ya no satisfacen o no brindan las herramientas o los servicios deseados.

Las Nuevas Tecnologías y Nuestra Identidad

La vida cotidiana se ha mercantilizado y las personas se relacionan con otras en términos de objetos de consumo. Las tecnologías nos constituyen como individuos. Somos o dejamos de ser en función de ellas. Las TIC forman parte de la vida e identidad de las personas y usuarios. Sin ellas experimentamos estrés. Nos sentimos indefensos, incomunicados e incapaces de actuar dado que éstas posibilitan las relaciones entre las personas, como si fueran un puente.

Las tecnologías representan la adopción de un papel muy importante y fundamental en la personalidad e identidad de las personas. A través de ellas están en juego los deseos, sentimientos, experiencias, necesidades, autoestima, imagen, costumbre, vínculos afectivos, es decir que son elementos constitutivos de la subjetividad.

A través de las diversas tecnologías la sociedad consume el deseo y las diversas emociones. Estos hechos configuran a los sujetos como autónomos, capaces, deseantes, emocionales y aptos para desenvolverse en un mundo que cada vez exige más y más para poder conseguir el éxito. El éxito tiene que ver con el figurar, con el ser visible, con el alcanzar un cierto estatus social y con el estar disponible. Aspectos fundamentales para establecer relacionarse de forma virtual.

El consumo es una emoción y una modalidad de relación. La sociedad se desarrolla y reproduce a través del consumo. Existe una fuerte conexión emocional entre identidad y consumo. Consumo y emoción serían sinónimos.

Ana Laura D´Agostino